2016年“跨界”這個(gè)詞語(yǔ)應(yīng)該在家居行業(yè)并不陌生，今年來(lái)有一批排名較前的家居企業(yè)，他們正在用具體的有跨界屬性的項(xiàng)目，踐行新商業(yè)思維、新產(chǎn)品模式。他們不只是在做傳統(tǒng)企業(yè)的“轉(zhuǎn)型換代”，他們像是在傾覆傳統(tǒng)商業(yè)思維和產(chǎn)品邏輯，在用新的底層邏輯來(lái)迭代品牌氣質(zhì)和加強(qiáng)用戶體驗(yàn)!

　　下降或攤薄基礎(chǔ)成本 “跨界”改變行業(yè)成本體系

　　我們不用糾結(jié)適用哪個(gè)商業(yè)理論，對(duì)于一個(gè)家居企業(yè)，無(wú)論新老都面對(duì)場(chǎng)地租金、研發(fā)及制造成本、原材料采購(gòu)成本、稅收等財(cái)務(wù)成本……

　　企業(yè)在日益高漲的地產(chǎn)成本、人工成本、信息化方面的成本……再疊加上消費(fèi)的再上一層次對(duì)品牌及用戶體驗(yàn)還要高的要求、市場(chǎng)紅利期結(jié)束后的薄利現(xiàn)實(shí)、年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的不care……面對(duì)這些新的消費(fèi)格局，家居企業(yè)家及業(yè)者用早前常用的“開(kāi)源節(jié)流”已無(wú)法正確應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)變化和越來(lái)越碎片化的消費(fèi)需求。

　　下降或攤薄成本，就是家居企業(yè)(其實(shí)很多個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)也同樣如此，我們?cè)诖酥挥懻摷揖蛹爸苓咁I(lǐng)域)現(xiàn)實(shí)的需求。但以上的成本已基本屬于“硬成本”，逐年上漲已成為不可逆的趨勢(shì)，跨界調(diào)和(也有稱“跨界打劫”)應(yīng)該成為措施之一!這就是我們討論的“跨界”底層邏輯的變化：由早年的發(fā)展深化就使市場(chǎng)“滿意”，也讓早年的消費(fèi)者快抉擇和買單，變化成關(guān)注消費(fèi)過(guò)程透明化、追求性價(jià)比、在意消費(fèi)體驗(yàn)并且情感需求等越來(lái)越高的消費(fèi)要求(可參考馬斯洛中對(duì)于人的需求的上升)。

　　如前面所舉案例中，這些家居企業(yè)在酒店、餐廳、辦公樓、公寓與家居產(chǎn)品的跨界調(diào)和中，保持并且上升用戶價(jià)值，同時(shí)在實(shí)驗(yàn)成本結(jié)構(gòu)新變革：很顯然，家居企業(yè)在這些具有產(chǎn)品空間展示、品牌情感訴求植入、新技能應(yīng)用等方面的商業(yè)需求，在這些傳統(tǒng)行業(yè)劃分的“另一個(gè)領(lǐng)域”中，是有很大的變化，我們可以理解為：

早前要花錢實(shí)現(xiàn)的展銷、服務(wù)功能(傳統(tǒng)展廳及接待)，在新的模式中，可能變?yōu)榭梢允召M(fèi)了(餐飲、酒店等)!

跨界：動(dòng)因是運(yùn)營(yíng)效率上升 本質(zhì)是流量共享

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)、新興的行業(yè)出現(xiàn)，把傳統(tǒng)家居行業(yè)相對(duì)成熟領(lǐng)域較為低效及落后的運(yùn)營(yíng)商業(yè)體系、產(chǎn)品思維、用戶價(jià)值體系，都暴露在正在要求“上升”的消費(fèi)者面前，上升運(yùn)營(yíng)效率是想走的還要遠(yuǎn)的家居企業(yè)應(yīng)走的路!

有位業(yè)內(nèi)成功者有一個(gè)典型的觀點(diǎn)：終端行業(yè)只有兩個(gè)，一個(gè)是房地產(chǎn)、一個(gè)是金融!

　　是的，真理往往就這么簡(jiǎn)單：其他行業(yè)，到底還不是要?dú)w結(jié)到這兩個(gè)領(lǐng)域，世界有名的企業(yè)如宜家、麥當(dāng)勞、豐田等企業(yè)，發(fā)展到相當(dāng)?shù)碾A段，我們發(fā)現(xiàn)他們已是大型的房地產(chǎn)公司，他們的品牌所布局之處，除了直接的品牌銷售利益，還有較為穩(wěn)固的增值利益就是自持物業(yè)帶來(lái)的龐大回報(bào);金融是終端行業(yè)同樣容易理解，阿里、恒大等這些行業(yè)大頭們哪個(gè)不是在金融上布局自己的未來(lái)發(fā)展方向?!

　　我國(guó)的家居企業(yè)營(yíng)銷模式的主流仍然是“大賣場(chǎng)+專場(chǎng)賣店”展銷模式，這一模式中較大的成本就是逐年上漲的地產(chǎn)成本(實(shí)體店租金)!當(dāng)這個(gè)成本所占產(chǎn)品銷售利潤(rùn)的比例臨界點(diǎn)(如到一半)以上時(shí)，就是這個(gè)行業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)到來(lái)時(shí)，線下實(shí)體店的實(shí)物展示體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面的服務(wù)等環(huán)節(jié)，已成為商品綜合成本的重要之處，用“跨界”的方式來(lái)上升綜合運(yùn)營(yíng)效率，無(wú)疑是卓著、明智的選擇。

　　跨界，表面看來(lái)是在兩個(gè)或多個(gè)不同的行業(yè)中，做綜合成本的管控，達(dá)到下降多方原有成本的目的。實(shí)際上，我們可以看到在這些跨界的行業(yè)中，有一個(gè)共同的屬性或訴求，就是流量的共享：在家居產(chǎn)品與酒店客房間、在家居產(chǎn)品與餐廳間……我們無(wú)不看到他們具有流量的共享屬性，這些跨界領(lǐng)域，通過(guò)O2O、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等模式，在基于基本的線上線下綜合體驗(yàn)、同時(shí)對(duì)于消費(fèi)終端有了較顯明的性價(jià)比上升的回報(bào)基礎(chǔ)上，試圖完成一個(gè)新的“流量聯(lián)盟”乃至是“消費(fèi)閉環(huán)”。

　　在家居行業(yè)，近幾年會(huì)常見(jiàn)到一類營(yíng)銷或品牌運(yùn)作的模式：異業(yè)聯(lián)盟。即在家裝、建材、家具等相關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，大家用銷售聯(lián)盟或品牌聯(lián)盟的方式進(jìn)行或松散或緊密的合作，較為典型例子：某聯(lián)盟就是在櫥柜、衣柜、陶瓷衛(wèi)浴、地板、家具、空調(diào)等能形成流量共享(裝修消費(fèi)者)、成本共擔(dān)(聯(lián)盟內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)分?jǐn)偁I(yíng)銷成本)，能讓裝修消費(fèi)者在一個(gè)出名的品牌聯(lián)合體中體會(huì)到“集體品牌”快而便利的選購(gòu)、直接的讓利實(shí)惠、統(tǒng)一穩(wěn)當(dāng)?shù)姆?wù)……這些其實(shí)就是在一個(gè)大的消費(fèi)范疇(整個(gè)家裝消費(fèi)鏈)上各個(gè)垂直前頭領(lǐng)域間的跨界商業(yè)合作!

“跨界”新邏輯 結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略機(jī)遇

　　在以上所舉已接近被消費(fèi)者所知的跨界例子中，有幾個(gè)基本規(guī)律初顯：成熟商業(yè)領(lǐng)域與非成熟商業(yè)領(lǐng)域之間跨界;從產(chǎn)業(yè)上下游向不同領(lǐng)域跨界;垂直領(lǐng)域向綜合領(lǐng)域跨界;高客單價(jià)領(lǐng)域與低客單價(jià)領(lǐng)域之間跨界;低消費(fèi)頻率領(lǐng)域與高消費(fèi)頻率領(lǐng)域之間跨界;下游大型企業(yè)除了用產(chǎn)品和品牌層面布局，還是直接用投資邏輯來(lái)布局上游……

　　這些新的“規(guī)律”，盡管需要較多的案例和數(shù)據(jù)來(lái)“驗(yàn)證”和“背書(shū)”，但對(duì)于本就著力于改進(jìn)產(chǎn)品和模式的企業(yè)，或需借力改進(jìn)模式實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“彎道越過(guò)”的企業(yè)，無(wú)疑是結(jié)構(gòu)性的戰(zhàn)略機(jī)遇!

　　從這些趨勢(shì)和規(guī)律中，我們不妨提煉出較為精簡(jiǎn)、直接的一句描述：家居行業(yè)下一個(gè)“風(fēng)口”——跨界!

“家居跨界”面臨的三大障礙

1、需有行業(yè)消費(fèi)基本體驗(yàn)

　　各個(gè)行業(yè)在不同層次的發(fā)展階段，都有自己的基礎(chǔ)體驗(yàn)。在當(dāng)下的家居建材領(lǐng)域，因?yàn)榧揖咏ú募把b修設(shè)計(jì)屬于大客單價(jià)、低頻消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)多年的行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)教育及消費(fèi)者逐漸形成的消費(fèi)習(xí)慣，線下實(shí)體店展銷、租賃式賣場(chǎng)模式仍然占據(jù)大部分比例消費(fèi)市場(chǎng)(盡管這一比例在逐年下降)。

　　因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下的主流比例消費(fèi)者仍然會(huì)到實(shí)體店消費(fèi)(如到紅星美凱龍、居然之家等出名的家居建材賣場(chǎng))，還有一些品牌運(yùn)營(yíng)做的較好同時(shí)還有O2O體驗(yàn)店的企業(yè)(如互聯(lián)網(wǎng)家具企業(yè)美樂(lè)樂(lè))也會(huì)獲得一大批消費(fèi)者的青睞。家居建材品牌如要大幅度改變傳統(tǒng)的專場(chǎng)賣店展銷模式，如面積縮小、展廳布置不復(fù)華麗、不以傳統(tǒng)有名賣場(chǎng)為主要展銷場(chǎng)地等，這些改變會(huì)面臨傳統(tǒng)模式企業(yè)的“質(zhì)疑”和“攻擊”，“舊模式”的慣性和傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)還會(huì)繼續(xù)影響消費(fèi)者的抉擇!

2、消費(fèi)者對(duì)品牌屬性較為重視

　　近期浮出的幾個(gè)家居與其他行業(yè)的“跨界”案例中，我們可以看到一個(gè)重要的特征：出名品牌跨界有市場(chǎng)張力，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)他們本有的品牌好感帶到同一品牌的另一個(gè)品類。如宜家的餐廳能保持長(zhǎng)時(shí)間高人氣就是較為典型的案例。

　　在跨界的消費(fèi)場(chǎng)景中，各個(gè)角色的產(chǎn)品和品牌，只有在各自的垂直領(lǐng)域做得很出名，才能不被認(rèn)為是“捆綁銷售”。而傳統(tǒng)的家居建材企業(yè)在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)模式中，較多的是依賴賣場(chǎng)和展廳形象，來(lái)做到店?duì)I銷。而新興的可以接受線上或O2O品牌消費(fèi)模式的消費(fèi)者越來(lái)越“理性”，他們對(duì)于低頻、高客單價(jià)家居建材商品，會(huì)對(duì)品牌較為重視乃至“苛刻”!

3、對(duì)跨入的領(lǐng)域和業(yè)者“心存敬畏”

　　“跨界打劫”是較為形象地形容一個(gè)領(lǐng)域跨入另一個(gè)領(lǐng)域，前者用卓著的技能、商業(yè)模式對(duì)后者在成本結(jié)構(gòu)、綜合體驗(yàn)、性價(jià)比等角度進(jìn)行了較為透徹(乃至傾覆)的優(yōu)化改造!但是，一個(gè)大的行業(yè)定有其行業(yè)基礎(chǔ)特性，就如同一個(gè)民族和國(guó)度有其應(yīng)有的文化，我們不能只站在生意的角度判斷，也就是對(duì)一個(gè)行業(yè)要“心存敬畏”。

　　在“跨界”成為行業(yè)一種潮流下，家居企業(yè)想要成功的“跨”出去就需多方面掌握行業(yè)知識(shí)，把握消費(fèi)群體需求，對(duì)行業(yè)“心存敬畏”，把三大障礙順利轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，才能站穩(wěn)腳跟。